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“一半是海水，一半是火焰?！敝袊W(wǎng)絡零售市場近年來持續(xù)快速增長，市場交易規(guī)模自2012年首次跨過一萬億元大關后，預計將在今年順利超過美國成為全球最大的網(wǎng)絡零售市場。
然而與此同時，當前我國電子商務企業(yè)卻普遍深陷“十電九虧”的窘境，其中一些中小型電商網(wǎng)站在成本高企、盈利無望的尷尬情形下，只好無奈地實施裁員瘦身或關停并轉。
中小電商頻現(xiàn)裁員風波
最近一年來，國內(nèi)電商市場“井噴”，而一些中小電商網(wǎng)站卻“錢途坎坷”，近來相繼傳出裁員、倒閉的消息。
今年1月底，有微博賬號“反千品網(wǎng)同盟”爆料稱，國內(nèi)一家專注于本地服務的電子商務企業(yè)千品網(wǎng)于2012年年底開始大幅裁員。該微博以千品網(wǎng)上海分站為例，稱千品網(wǎng)要求留任員工簽署“經(jīng)營責任書”，半個月內(nèi)完不成經(jīng)營任務的員工自動離職并不給予補償。
千品網(wǎng)官方隨后對裁員一事予以證實。千品網(wǎng)方面表示，公司確實從2012年年底在全國裁員200多人，裁員比例達40%。裁員決定系公司向綜合類電商商城轉型所需。
千品網(wǎng)的裁員并非孤例。不久前，女性類化妝品電商網(wǎng)站今日美麗網(wǎng)悄然關站。其員工爆料，今日美麗早在2012年11月中旬便開始大規(guī)模裁員，并以資金周轉不開為由辭掉了自有品牌以及設計部員工。國內(nèi)知名家電零售企業(yè)國美電器近期也宣布對旗下國美在線商城進行大規(guī)模裁員。有消息稱，此次波及職員近400余人，90%以上為原庫巴員工。
和上述企業(yè)紛紛裁員不同，還有一些垂直類電商網(wǎng)站迫于經(jīng)營壓力，最終選擇了被收購命運。2012年9月25日，蘇寧電器宣布以6600萬美元的價格收購母嬰用品電子商務網(wǎng)站紅孩子。今年3月4日，凡客誠品全資收購垂直電商品牌初刻，初刻的估值為人民幣千萬元級別。
更多的團購網(wǎng)站則選擇了關停退出。據(jù)團購導航網(wǎng)站團800統(tǒng)計，與2011年8月超過5000家的高峰期相比，目前全國團購網(wǎng)站僅剩2000多家。大型團購網(wǎng)站因為彼此的競爭，壓制著對方的毛利空間，這讓許多中小團購網(wǎng)站更失去了與商家談判的籌碼，從而被清出主賽場。
另據(jù)中國電子商務研究中心預測，2013年國內(nèi)電商競爭格局將迎來新一輪的行業(yè)大洗牌，電商“三國演義”市場格局隱現(xiàn)，二三線中小電商“生死關”臨近。
守著“金礦”緣何度日艱難
麥肯錫全球研究所近日發(fā)布報告《中國網(wǎng)絡零售革命：線上購物助推經(jīng)濟增長》顯示，2012年中國網(wǎng)絡零售超過1.2萬億元人民幣，僅次于美國，是目前世界第二大網(wǎng)購市場。但其增長速度已大大超越其他國家，自2003年以來復合增長率達到120%。
面對電商所蘊含的誘人商機，最近一年來，各大電商網(wǎng)站紛紛使出渾身解數(shù)，希望能夠從中“分一杯羹”：2012年，京東、蘇寧、國美等上演了“史上最為激烈的電商價格戰(zhàn)”；淘寶、天貓“雙十一”網(wǎng)促當天銷售總額191億元，交易超過一億筆，成為當年度國內(nèi)電商行業(yè)最為吸引眼球的兩個熱點事件。
易觀國際認為，天貓、京東調配各種資源，進一步拉大了與中小電商差距。在平臺型電商日益強大的同時，垂直電商生存環(huán)境日益嚴峻。
研究機構艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國B2C網(wǎng)站大概有接近1000家，但收入能夠達到上千萬元的僅有數(shù)百家而已，而這些網(wǎng)站中60%到70%流量都在下滑，真正流量有上漲的只有20%到30%。
電商導購、購物搜索網(wǎng)站“幫5買”CEO尹汝杰告訴記者，目前國內(nèi)中小電商正面臨著眾多難題：
其一，產(chǎn)品定位高度同質化造成惡性價格戰(zhàn)。由于國內(nèi)電商發(fā)展處于初級階段，同質化嚴重，面對類似的商品、相同的受眾，中小電商競爭愈發(fā)激烈，大家較多用短期的價格戰(zhàn)來吸引用戶、爭取流量，卻往往陷入燒錢、虧損、死亡的惡性循環(huán)。
其二，資金鏈緊張。為了大規(guī)模鋪開營銷渠道、爭取流量，中小電商不斷燒錢，但是越營銷越虧本的惡性循環(huán)只會帶來資金鏈的持續(xù)緊張。
其三，不重視用戶體驗。從2012年的“雙十一”，到剛剛結束的3月樂蜂聚美價格戰(zhàn)，無一例外存在“促銷水分”、“先升后降”等戰(zhàn)后“詬病”，以及“商品夸大功能”、“退貨難”、“物流慢”等投訴。
其四，忽視技術創(chuàng)新。國內(nèi)中小電商由于缺乏品牌意識，忽視技術創(chuàng)新和品牌打造，簡單的產(chǎn)品復制既不能吸引用戶，也進一步加劇了行業(yè)的同質化惡性競爭。
“國內(nèi)電商激戰(zhàn)正酣，短期內(nèi)難分伯仲，對中小電商而言，不是‘漁翁得利’，反而是‘雪上加霜’?！彪娚叹W(wǎng)站西游列國創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官楊義華在接受記者采訪時表示，電商巨頭們的競爭越是激烈，對中小電商發(fā)展的阻力越大。巨頭們一打價格戰(zhàn)，死掉的不是巨頭，往往是那些中小電商。
在專家看來，自去年開始，電商的融資成功案例急劇下降，對資本市場而言，一些投資機構對于電商項目往往都是“談商色變”。而對于那些鐘情于電商項目的投資方而言，他們卻愈發(fā)占據(jù)談判主動權，勢必讓中小電商創(chuàng)業(yè)者們愈發(fā)被動，從而加大了融資難度。
除此之外，楊義華認為，電商行業(yè)發(fā)展欠規(guī)范，加上受前段時間聚美和樂蜂的網(wǎng)絡口水戰(zhàn)影響，以至于在無形中顧客往往就給目前發(fā)展起來的中小電商貼上“不誠信”、“假貨”、“尾貨”等有損中小電商發(fā)展的標簽。
轉型將成垂直B2C網(wǎng)站關鍵
一片寒意中，眾多中小電商網(wǎng)站該何去何從？“對于B2C行業(yè)電商，因該類網(wǎng)站長期市場容量有限，通過流量購買來擴張，對產(chǎn)業(yè)鏈和物流沒有深耕，同質化現(xiàn)象嚴重。在未來市場中將面臨生死抉擇，轉型將會成為其關鍵詞?！敝袊娮由虅昭芯恐行母呒壏治鰩煆堉芷较蛴浾邚娬{。
在他看來，巨頭擠壓之下，中小電商網(wǎng)站接下來的“生存之道”首先是要整合資源，做好產(chǎn)品和用戶體驗。“垂直電子商務企業(yè)一定要在自己的垂直領域更加專注、更加垂直化地去做細、做好，唯有如此，方能保留立足之地?！?/p>
“中小電商的出路在于差異化用戶體驗?！币杲苷J為，對于中小電商來說，苦修內(nèi)功，從技術創(chuàng)新到營銷服務，不斷提升用戶體驗，挖掘細分用戶的針對性需求，做自主品牌，做“小而美”企業(yè)，才是唯一出路。而以往那種單純依靠營銷和廣告砸錢的做法只能換來短暫的流量，卻無法實現(xiàn)網(wǎng)站的持續(xù)增長。
借鑒國外的經(jīng)驗，亞馬遜對用戶體驗的關注不單單體現(xiàn)在“用戶至上”的口號中，而是通過長期的研發(fā)投入而產(chǎn)生的強大的數(shù)據(jù)分析與處理技術、以及不斷創(chuàng)新的科技手段去實現(xiàn)，比如它的“推薦功能”，能夠真正挖掘消費者的需求，從而不斷引導消費者去消費。而國內(nèi)電商由于對消費者需求挖掘能力不足，才只能停留在價格比拼層面。
“技術是核心競爭力，必須不斷提升技術創(chuàng)新?！币杲苤赋?，對中小電商來說，通過技術提升用戶體驗，不但能加強差異化競爭優(yōu)勢，還能從增長的用戶中分化出不單純受價格因素影響、消費力更高、對網(wǎng)站忠誠度更高，也就是更值得電商長期培養(yǎng)的細分用戶群體。
“縱觀如今國內(nèi)的電子商務，其產(chǎn)品定位和設計理念均停留在電子商務早期階段?！睏盍x華表示，隨著用戶需求越來越細化和多樣化，“以產(chǎn)品來定位用戶”的時代將一去不復返。未來的電子商務，將是以用戶為核心的電子商務，其業(yè)態(tài)將是圍繞不同用戶群體提供不同服務，這個服務將涵蓋電子商務的諸多方面。（記者 高少華）
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